共享風停,自行車業絕地求生

  共享經濟的大風,讓幾乎被人遺忘的中國自行車制造業,過了幾天好日子,但這只是一趟起伏劇烈的“過山車”。風停之后,必須思變。

作者:本刊記者 黃靖芳 來源:南風窗 日期:2019-06-18
  天津武清區的王慶坨鎮現在已經看不出曾經紅火的痕跡,一股浪潮席卷而過,然后便是低谷和長久的平靜。
  2016年開始出現的共享單車企業,紛紛選擇這處北方最大的自行車生產基地為制造后方,帶動小鎮風口上起飛。
  從話題的高峰到低谷,近來,共享單車又因騎行費用的集體上漲引發關注—小藍、摩拜和哈啰單車等品牌先后提價。然而用戶的耐心已經不比三年前,自行車還在,追捧的聲音卻都冷卻了下來。
  當共享單車風光不再,自行車制造商又何去何從?
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  擴張來得太快
  在項目設計的最初,ofo并不是為共享單車而生的。
  2014年,戴威還在青海大通縣當數學支教老師時,便和同學琢磨起創業的事情,做出行領域已經是確定的方向,但并不明晰。終于在輪到嘗試長途騎游項目時,他們獲得了一筆百萬元的天使輪融資。
  “燒錢”,是ofo當時確定的市場策略,戴威相信把100萬元燒掉后,繼續融資,繼續燒錢,就能做出一百多萬用戶。一群躊躇滿志的青年估計,萬億規模的在線旅游市場會有他們的一杯羹。
  那時,每位注冊應用的用戶都會得到一瓶脈動飲料,團隊希望以此積累基礎用戶。然而這種鞏固用戶黏性的做法沒有獲得任何投資者的青睞,關于騎游的故事講不下去了,隨后共享單車的概念在一年后誕生。
  由ofo聯合創始人張巳丁執筆的《我們有一個夢想:讓北大同學隨時隨地有車騎》公開信中,描繪了小黃車初始的理念:“在北大招募2000名勇士,把自行車共享出來,這2000個人就共同擁有了2000輛車的免費使用權,其他同學要用需要付費。”文章還特別表明,“這也是單車市場的分享經濟和分時租賃兩大流派的根本差異。”
  可見在最初,創始人們對于共享單車的定位仍然算是明晰的—“做平臺”,提供資源而非生產資源,“我們不生產車,我們是自行車的連接者。”
  在初期創業中吃過苦頭的戴威本打算穩扎穩打,用兩年時間把全國的大學“都做完,再進入城市”。
  但是轉變在兇狠的市場份額爭奪中來到了,因為共享單車概念的可復制性強,“護城河”效應不明顯,對手很快就出現了。
  同年八月,摩拜進入北京地區,給了ofo致命一擊。感到壓力的戴威未曾充分預料到校園以外的線下場景,但是大舉涌入城市似乎是唯一的應對辦法—隨后小黃車大量鋪車進城。兩個月后,ofo成為國內第九家日訂單過百萬的互聯網公司。
  投放量的加大帶來了采購量的急速增加,這直接體現在王慶坨鎮上的眾多自行車工廠里。在這座固定人口只有3.6萬的天津西郊小鎮里,自行車從業人員有超過1萬人,起初王慶坨是在20世紀90年代憑借低價打開國內市場的。現在,規模在四五十人左右的工廠占據主流,但也有不少廠表示,五六人便能開工。“如今,處在貼牌和自主品牌同時并舉的階段”,天津市自行車電動車行業協會的介紹中提到。
  回憶起兩年前的境況,得以“幸存”下來的企業主都不免感慨。
  “去年有(共享單車)找我談10萬輛的,我不敢接,幸虧沒接,不然就完了。”一位企業主營山地車的負責人對《南風窗》記者稱。2016年到2017年年初是最火爆的時候,那陣規模較大的企業能接到“幾萬、幾十萬臺”的單子。
  因為量大,原本常規的收取三成定金的方式減少到兩成。最初運營方風生水起的時候,貨物流轉順暢,但到了第二、三批開工的時候,制造商們紛紛發現尾款付不上了。上述的企業便因此積壓了兩萬輛單車,因為無法消化,只能拆除車架以外的零件當“廢鐵”賣掉。共享單車的崩塌潮,帶來了小企業的倒閉潮,有老板稱身邊將近六成的工廠因此倒閉。
  根據《財經》雜志的報道,2017年ofo經歷了采購最瘋狂的五個月,這為日后的資金鏈危機埋下了伏筆。其時小黃車每個月采購量為300萬~400萬輛,五個月的應付金額達到72億元人民幣,該部分尾款的難以為繼是后來ofo形勢緊張的因素之一。“競爭已經打亂了原來投資時的財務模型”,摩拜早期投資人黃佩華在復盤共享單車發展脈絡時曾直言。
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  “共享”是個偽概念
  然而,無序的擴張只是誘因之一,真正值得拷問的是深藏在每家企業內部的商業邏輯。
  曾經風光的巨頭們日子都異常艱難,去年12月北京市海淀區人民法院對ofo及其創始人戴威作出“限制消費令”,而在線排隊等待退還押金的用戶數量已經達到1200萬;在此之前的同年4月份,摩拜賣身美團,后者的招股書顯示,收購的首月,摩拜獲得的騎行收入只夠彌補運營開支,凈虧損4.07億元。近一年來,兩大頭部資源的底子被揭開,潛在風險也悉數暴露。
  過往互聯網的打法—依靠燒錢獲取市場位置的模式已經走到盡頭了,共享單車撞的就是這面南墻。但是客觀而言,其本身的商業邏輯仍然存疑。
首先,“最后一公里”的需求究竟有多大?有分析指出這是一種“非顧客需求”,指的是有消費意愿,卻沒能成為顧客的群體。共享單車的存在滿足了人們的需要,但卻沒有達到“剛需”的程度。
  對于平臺經濟素有研究的學者、經濟刊物《比較》雜志研究部主管陳永偉告訴《南風窗》記者,自行車的需求有其周期性,這是自然條件所決定的,過高和過低的氣溫都會抑制人們使用的意愿,還有北方的霧霾天等常見的情況,都是影響因素。
  其次,共享的概念被濫用了。“共享經濟”的提法,最早是在1978年由美國的兩位社會學教授提出的。概念的核心是一個由商業機構、組織者政府創建的以信息技術為基礎的大三方平臺。平臺的參與個體借助于平臺交換閑置物品,或者向某個創新項目和企業提供資金。
  而如今共享單車所通行的在補貼用戶的基礎上,大量采購的模式“非常重”,蘇寧金融研究院高級研究員付一夫表示,“讀不出里面有共享應用的理念,不是基于存量進行重新配置,而是新增資源投放市場,一旦資金鏈斷裂便是困局。”
  初始,不同顏色單車入駐城市時都打著激活閑置資源的旗子,因為過往的有樁公共自行車系統的笨重和不便利,人們一度以為城市的公共資源獲得了重生。但就是這樣為了提高利用效率而生的項目,逐漸演變成城市的累贅。廢棄的自行車堆積如山,反而造成了資源的過度浪費,這無疑和“共享”的初衷背道而馳。
  再者,陳永偉認為共享單車仍然沒有跳出“在線租賃”業務的邏輯,兩者本質上可能是一回事。以滴滴為例,網約車平臺有著雙方的資源,可以互為捆綁,形成由司機和消費者組成的雙邊市場。但這個邏輯在ofo和摩拜等企業的運行中并沒有體現,邊際成本無法隨著乘客的增加而下降。“沒有清晰商業模式”的質疑大多因此而生。
  而曾經承諾“不會離開摩拜”的胡瑋煒,也已經離場,兩位ofo聯合創始人的退出被官方回應為“正常的調整”,行業依然等待最終的解局者。人們寄希望于有新的力量異軍突起,成為那條帶動的鯰魚。被稱為“逆行者”的哈啰單車在2018年實現了反超,聯合創始人李開逐甚至喊話說,對手已經不是摩拜和ofo,并且很大概率能在2019年實現盈利。
  風頭正勁的哈啰單車走的是二三線城市先行發展的道路,因此很快就站穩腳跟。不過無法忽視的是,作為阿里系的一員,哈啰的盈利與否、何時盈利并不是生態所有者最關心的。共享單車更為重要的在于其所攜帶的數據價值,陳永偉表示,當把品牌融入到整個生態體系來看,比如摩拜之于美團、哈啰之于阿里,便會發現他們注重的不是一城一池的得失,而是生態戰略的延續。
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  生意還要繼續
  當共享單車的風潮過去,一度“沾了光”的傳統自行車制造業也開始重新洗牌。
  如今再訪王慶坨,共享單車已經不是一門受歡迎的生意了,但是此前被廣泛報道的單車“墓地”,卻成了一門新的生意。
  距離王慶坨鎮政府五公里的地方,是此地和河北霸州市的交界地帶,大片大片的農田里藏著一塊空地,在鏡頭中這里曾經堆滿了無主的青綠色共享單車。
  而現在它們已經找到了“下家”,5月9日,記者來到這片空地,有兩名工人正在用水管沖刷著面前接近兩千臺自行車,等待被一批批地運走,而車身處的品牌標記位置,則明顯被處理成空白。當地人表示,有人在打二手車的主意,從廠家處低價收購廢棄的單車,再轉手出賣賺取差價。
  在記者所采訪到的企業里,主要有這么兩種,一種是具有一定規模的代工廠,以出口生意為主,一家企業的負責人表示,他們因為內銷所涉及的產能不足,所以沒有在熱潮中接太多的單,因此意外地避免了損失;另一種則是人數在十人以下的廠房,但是他們的利潤微薄,比如一名邊姓的老板回憶,由于ofo到來時訂單量太大,大廠便會把單子也勻給小廠,但是一臺車的利潤只有10元左右。
  目前,困擾王慶坨的問題仍然是國內多數傳統制造行業都會面臨的問題,比如因始終游離于中低端路線而無法形成競爭力,并且因長期的代工生產而缺失議價的權利。
  如今連老牌的自行車巨頭也受到了波及,根據鳳凰自行車2018年的年報顯示,這一年度公司共實現營業收入 76152.14萬元,同比減少 46.68%。報告里提到,因共享單車運營企業拖欠貨款,應收賬款過高,而受到了相當大的影響。
  報告還提及,因為運營企業占用了大量流動資金,導致給本身的新品研發和市場開拓的投入嚴重不足。
  共享單車的出現,一度喚醒了在公眾視線中沉睡的自行車產業,他們某種程度上實現了“互聯網為傳統制造業賦能”。在此前媒體的報道中,不僅鳳凰,還有富士達、飛鴿等企業都因此獲得大量的訂單。
  事實上,目前自行車行業在國內的市場有限,在2016年開始還出現了受到共享單車影響,產量大幅度波動的情況。比如,2017年的產量同比增長24.51%,2018年則大幅下降31.54%。而且,當前去杠桿的背景中,自行車企的經營風險也在增加。
  一個行業的核心問題始終是:企業能提供什么樣的產品,解決什么樣的問題。比如在突破歐美品牌“護城河”的困境上,臺灣的自行車企捷安特等品牌便成為了解決問題的典型樣本,它拋棄了低端的代工之路,掌握了行業內的話語權。
  值得一提的是,包括鳳凰在內的國內品牌廠商,都將2019年稱為又一個拐點,自行車品質升級被看作突圍策略之一,“以山地車為代表的中高檔產品將成為未來自行車市場的主力”,鳳凰自行車在年報中寫道。
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